5 jeitos de encher o saco do cliente com marketing de conteúdo

[por Flavia Gamonar  via pulse]

O marketing de conteúdo está virando clichê, uma praga. Virou modinha. Do dia pra noite desembarcou no Brasil e agora vemos tudo quanto é gente se apropriando. Mas se apropriando de um jeito chato, forçado, desequilibrado. E antes de ser criticada eu explico: eu sou entusiasta da estratégia e trabalho com ela.

Antes de continuar a escrever já explico que escrevi esse título aleatoriamente, seguindo a “doutrina” ou a “religião” inbound, da qual o marketing de conteúdo faz parte. Nem sei se vou escrever 5 jeitos. Na verdade nem vou, decidi agora. Foi só pra chamar atenção e fazer você ler. (Não estou sendo petulante, continue lendo, por favor).

Outro dia um colega me encaminhou o seguinte e-mail que recebeu:

Entenda, este e-mail está dentro de uma estratégia de marketing de conteúdo construída por esse fulano ai (ou ele acha que está). E olha que bacana, ele praticamente ameaça o leitor e o chama de acomodado. Como assim, gente?

Desde que o marketing de conteúdo aterrissou por aqui é comum ver títulos chamados de “matadores” ou “impossíveis de serem ignorados”. O meu título é um desses. E perceba que a maioria desses títulos seguem esse modelinho de “x dica/forma/jeitos/estratégias/etc de fazer tal coisa”. Se funciona? Por enquanto está funcionando, mas em algum momento vai cansar, pois o uso está ocorrendo errado e de forma enjoada.

Sabe por que um título destes chama atenção? Porque as pessoas não tem mais tempo a perder lendo conteúdos que não sabem se vão agradá-la. Existe muito conteúdo competindo. Quando alguém clica num conteúdo cujo título possui esse formato é porque está buscando informação organizada, sucinta, escaneável e não enrolada. É apenas por isso que funciona.

O problema é que alguns praticantes da estratégia perderam o tom. Não querem entregar conteúdo bom, querem apenas que seu plano maligno para conquistar audiência dê certo. Não importa como, querem views e cliques. Viram praticamente o capeta do mundo digital.

Ai eu te pergunto, será que vale a pena apelar desse jeito? Será que você precisa virar um mendigo de audiência dessa forma? Será que era do conteúdo é sinônimo de produzir um milhão de porcarias mal estruturadas? Meu caro, seu leitor percebe suas intenções. Assim como eu farejo de longe a vendedora que na loja física me diz que fiquei linda naquele modelo de vestido que estou careca de saber que não me favorece, porque quer apenas vender, eu também farejo estratégias digitais forçadas. O print que coloquei aqui é um desses exemplos.

Desculpe, mas preciso ser respeitada como leitora, cliente e consumidora de algo. Eu não nasci ontem e você que está lendo também não. Não adianta você criar postzinhos legais sobre “x formas de fazer tal coisa” se isso ai não estiver dentro de uma estratégia maior, elaborada, adulta e não maliciosa. Ninguém vai virar referência na área nem educar o mercado com práticas forçadas e malignas. É preciso antes de tudo existir uma jornada de compra, um caminho pelo qual você deseja que seu cliente caminhe e que muitas vezes o faça naturalmente, a seu tempo. Não é irritando, ameaçando, enviando um monte de e-mails que o objetivo será alcançado.

Para mim, o único sentido do marketing de conteúdo ser aplicado é que estamos numa era em que o conteúdo saturou. Temos muita coisa pra ler. Muitos resultados no Google. Muita inteligência em dados exibindo pra nós o que está dentro de nosso perfil automaticamente. Eu não tenho tempo de dar atenção para marcas que queiram apenas esfregar seu produto na minha cara. Eu preciso e quero conteúdos relevantes que me mostrem que você se importa comigo, que você domina seu mercado e produto. E na hora que eu precisar, confiar e me sentir preparada eu vou comprar.

Ou seja, é preciso que exista uma estratégia. Mesmo os grandes cases de marketing de conteúdo, que até dão cursos e palestras por ai, ainda escorregam. Ainda erram no remarketing. Ainda estou vendo anúncios de cursos e conferências nas quais já me inscrevi. Ainda estou recebendo emails com cupons de descontos de congressos que já paguei. E o pior é que eles me escrevem naquele tom pessoal e amigável dessa nova estratégia. Ai eu respondo, “querido, já me cadastrei”. E quase imploro pra que não me escrevam mais com cupons de desconto, porque daqui a pouco vou descobrir que está mais barato comprar no final do que no começo.

Automação, nutrição automática de leads: outro ponto a tomar cuidado. Tem gente exagerando, tem gente se sentindo íntima demais, tem gente ameaçando. Tem gente me escrevendo todo dia achando que não estou sacando que é automático. E tem gente que depois que eu compro, engajo, converto, seja lá o que for, não corresponde, não responde, não encanta, não cuida do pós-venda.

Por exemplo, loja virtual de cosméticos. Eu vou adorar ler posts sobre como tal produto foi aplicado ou o resultado que ele trouxe para o cabelo de alguém. Esse é um bom conteúdo para mim e eu certamente comprarei aquele produto. Mas o processo de me convencer a comprar algo nem sempre é rápido. A vontade pode nascer aos poucos. Eu posso até entrar no seu site via algum anúncio maligno seu, mas talvez eu não compre se você não sustentar a história.

Muita gente não entendeu o marketing de conteúdo, mas está se intitulando especialista e fazendo altas ca*****. (desculpe a sinceridade)

Entenda que assim como ofertas aos gritos não funcionam, nem ao vivo, nem no digital, se apropriar do marketing de conteúdo de uma forma mal intencionada ou exagerada também é um tiro no pé. É preciso respeitar o tempo que o cliente precisa. É preciso saber que do lado de lá da tela tem outro ser humano, esperto, com cérebro, que fácil e rapidamente pode identificar padrões e forçações de barra.

E se antes de continuar parássemos para respirar e refletir o que estamos fazendo com o marketing e a produção de conteúdos? Seu cliente espera ansioso por um conteúdo bem feito. Você não precisa virar uma maquininha de conteúdo. Daqui a pouco vão inventar um aplicativo que basta digitar um termo e pronto, ele gera o título e a parafernália toda do marketing do conteúdo automaticamente. De tão automático e sem alma que tudo isso virou.

Quer uma dica? Escreva algo legal de verdade. Planeje como esse conteúdo está inserido na estratégia e qual o objetivo dele. Aposte na qualidade, não na quantidade. Use um pouquinho do seu coração, quebre um pouco a formalidade. Isso vai funcionar!