A comunicação precisa ser prioridade para a companhia

[via Valor Econômico – por Vicky Bloch]

Se eu conversar com diversos presidentes de empresa, provavelmente a maioria deles me dirá que está preparada para se comunicar diante de uma crise.

Mas o fato é que, na maior parte das vezes, não está.

Quando a crise se instala, é sempre aquele “Deus nos acuda”. Os presidentes demitem gente, reclamam da incompetência dos seus gestores, montam grupos de trabalho sem processo e contratam consultorias de crise depois que o problema já está estourado.

Nos últimos meses, cansei de ver organizações dos mais diferentes portes conduzindo movimentos importantes de reestruturação que envolvem demissões de centenas de pessoas e cometendo erros absurdos de comunicação que lhes custarão bem caro.

Nesse aspecto, vejo um filme parecido com o que via na década de 90, quando a crise gerou muito desemprego e ninguém sabia como agir. A diferença é que, naquela época, não existia a comunicação digital e, assim, a velocidade da informação – e do seu potencial de alcance – era infinitamente menor.

Não serei injusta, admito que houve grande evolução com relação à comunicação empresarial se comparada às últimas décadas. Mas ainda são poucas as organizações que tratam do assunto como efetivamente estratégico para o negócio.

Executivos de comunicação deveriam ter o peso merecido de quem tem nas mãos uma das missões mais delicadas de uma empresa: zelar pela reputação, o bem mais caro e precioso de qualquer instituição. Todos nós estamos cansados de saber que uma reputação construída ao longo de décadas pode desmoronar em minutos. E reconstruir reputação, seja ela de empresas ou de pessoas, dá muito, mas muito trabalho.

Tenho visto organizações perdidas após processos de comunicação mal conduzidos em situações críticas. Junto, vejo arranhar ou até mesmo ruir a imagem de seus executivos. Mas, veja bem, não culpo as áreas de comunicação por isso. Porque são muito pequenas as chances de se administrar bem uma crise se a comunicação nunca foi uma prioridade para a liderança.

Admiro as organizações que, mesmo diante de dificuldades, agem com transparência, dignidade e firmeza junto a todos os seus públicos de relacionamento. Ser criticado e pressionado faz parte do processo, mas um bom líder precisa saber administrar essa pressão para que a situação não seja sustentada e guiada por movimentos externos ou internos ilegítimos ou injustos.

Dar respostas rápidas (desde que pensadas) pode ser crucial para a sobrevivência do negócio. Pode ter certeza de que aquelas que melhor fazem esse trabalho são as empresas que já investiam antes, com muita transparência, nos relacionamentos com seus diversos públicos.

Se por um lado o digital e as redes sociais escancaram as verdades e inverdades com rapidez e dificultam o controle da informação, por outro lado eles deram às empresas um enorme poder para passar suas mensagens diretamente aos seus interlocutores.

Criar antecipadamente canais diretos de comunicação com seus stakeholders é uma forma fantástica de dar essas necessárias respostas rápidas e corrigir informações erradas que possam circular pela imprensa ou por outros canais. Pena que poucos sabem bem como usar tais ferramentas enquanto ainda se perdem no básico e querem controlar o incontrolável.

Recentemente, em todos os jornais, nos deparamos com casos diários de crises corporativas, parte delas causadas por problemas financeiros e a outra parte por questões de envolvimento com corrupção. Acredito que todas as lideranças empresariais, especialmente os CEOs, deveriam olhar atentamente para esses casos e observar como tais empresas têm se saído.

Observe aqueles que você enxerga como bons exemplos de posicionamento e aqueles que, na sua opinião, têm agido de forma catastrófica do ponto de vista da gestão e da comunicação. Tente tirar lições desses episódios e olhar para dentro do seu negócio. Se acontecer uma crise dentro da sua empresa, em qual lado você gostaria de estar? Como gostaria de ser visto? Acha que conseguiria agir de forma rápida e eficiente?

A partir dessa reflexão, um bom caminho para começar é cercar-se de gente competente e fazer direitinho a lição de casa.

*Vicky Bloch é professora da FGV, do MBA de recursos humanos da FIA e fundadora da Vicky Bloch Associados