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Sobre Comunicação Interna Digital e o medo das empresas de mudar

Já realizei quase 50 diagnósticos de comunicação interna corporativa em empresas de grande porte em todo Brasil, inclusive de suas operações no exterior, e dentre os muitos aprendizados que acumulei, compartilho os seguintes:

  • Colaboradores irão consumir e reter primeiramente aquilo que for do interesse deles e só depois (talvez) o que for de interesse da empresa; 
  • As ferramentas de comunicação interna que funcionam melhor são aquelas que mais se assemelham aos meios utilizados pelos colaboradores quando estão fora da empresa;

Veja bem, também defendo que o conteúdo é mais importante que o meio e, portanto, se a informação for pertinente, será obtida e retida em qualquer canal em que estiver disponível. Porém, a pertinência – chave para a efetividade da comunicação interna – é definida pelo colaborador, não pelo emissor da informação. Por isso, pense em seus próprios hábitos para se manter informado: é você quem escolhe o que vai consumir, quando e por qual meio, não é? Da mesma forma, o colaborador também irá escolher.

Sobre o que é ou não pertinente ao colaborador, entraríamos em uma discussão mais ampla, que não é o foco deste artigo, mas cujo resumo é, essencialmente, compreender que a comunicação que faz sentido é aquela que faz sentir, acionando não apenas a racionalidade das pessoas, mas também suas emoções. Isso ocorre quando conseguimos conectar a gestão e a cultura organizacional da empresa, o que é um dos papéis essenciais da Comunicação Interna.

Leia também: “Comunicação Interna: a maior aliada da Cultura Organizacional” por Gerson Ferreira, fundador da Bronze Branding, especialista em cultura organizacional e endobranding. 

Voltando à essência do texto, esta reflexão inicial leva a uma conclusão inequívoca: ou proativamente mudamos a forma de fazer Comunicação Interna ou seremos obrigados a fazê-lo, perdendo o comando desta mudança.

Para justificar essa afirmativa vamos aos fatos: segundo a FGV, em 2015 o número de smartphones em funcionamento no país chegou a 168 milhões, cerca de 84% da população geral, e sua projeção é atingir mais de 236 milhões em 2018, uma média superior a 1,6 dispositivos por habitante. Em pesquisa de junho de 2016 realizada pela agência eMarketer e publicada na Forbes, o Brasil possui mais de 90 milhões de usuários de redes sociais, e pelo menos 3/4 desse número tem conta no Facebook.

Dados semelhantes à esses foram identificados nas dezenas de diagnósticos citados no ínicio do texto, em que 94% dos colaboradores das empresas pesquisadas possuem perfil ativo em uma rede social – sendo que consideramos “ativo” aqueles que fazem pelo menos uma postagem a cada 15 dias. A propósito, também observamos que pelo menos 46% das pessoas acessam suas redes sociais durante o horário de expediente, a maioria através de seu celular – já que muitas organizações simplesmente bloqueiam o acesso em seus computadores. Ou seja, não estamos falando de uma tendência: a comunicação interna digital é uma realidade. As empresas precisam apenas aceitá-la e saber trabalhá-la à seu favor.

As redes sociais já não podem mais ser consideradas apenas canais ou mídias –  ou simples distrações, elas representam um novo jeito de se comunicar, muito diferente dos e-mails que na verdade não passam de uma inovação dos antigos memorandos ou circulares, com seus formatos burocráticos que se propagavam por telex (antes do fax).

Mudou o paradigma.

Por isso não espere que seus colaboradores fiquem estacionados frente a um mural, e nem adianta fazer uma nova newsletter, não vai resolver. Intranets, no formato que conhecemos, também estão com os dias contados… a elas falta interatividade. E este raciocínio também vale para indústrias, pois os novos hábitos também chegam para colaboradores que necessariamente não usam um computador em seu trabalho.

Diante disso, o que fazer? Ora, investir em novos canais e novas dinâmicas de comunicação!

Uma rede social corporativa, pode ser um bom exemplo. Esta tecnologia já nem é mais tão nova assim, mas vêm tendo uma crescente adesão no mercado (como mostra esta pesquisa realizada pela SocialBase em parceria com a Agência Ação Integrada) e se mostrando uma boa forma de acolher tanto a necessidade do empregado como a do empregador, com ganhos efetivos para a integração sistêmica da empresa a partir de uma comunicação com alcance, abrangente, interativa e simétrica.

É claro que ainda temos muito para aprender na operacionalização da comunicação interna digital, mas primeiramente é preciso combater dois mitos que travam sua evolução nas corporações: o de que as pessoas perderão produtividade; e, que seus comentários precisariam de moderação, pois podem ser polêmicos ou tecerem críticas inadequadas à empresa. Bem, quanto a isso tenho uma opinião e mais um aprendizado técnico para compartilhar.

Primeiramente, penso que subestimamos demais nossos colaboradores e tomamos as atitudes equivocadas de poucos como uma regra para muitos, o que é uma lástima. Segundo, aprendi que se as pessoas não forem ouvidas dentro da empresa, elas certamente serão ouvidas fora dela, sendo assim, ou abrimos um espaço para suas opiniões e as utilizamos sabiamente para melhorar as práticas de gestão, ou elas se distanciarão cada vez mais, enfraquecendo seus vínculos ao invés de fortalecerem.

Para corroborar com esta reflexão: para calcular a Efetividade da Comunicação Interna (ECI), utilizamos uma função da credibilidade pela simetria (o quanto a informação é perdida ou modificada ao longo de seu trajeto entre emissor e receptor), sobre o percentual de retenção de informações, e este último indicador possui correlação direta com a reciprocidade – que é o índice que mede o quanto as pessoas se sentem ouvidas pela organização. Ou seja, quanto mais as pessoas se sentem ouvidas, mais elas ouvem e retêm a comunicação interna.

É uma equação simples, e não por acaso as cinco empresas com ECI’s mais altos, segundo pesquisas que realizei em anos de consultoria, são também as cinco mais rentáveis de nossa base de dados (Segundo o relatório: Brasil Foods (BRF); AES Brasil; NET; Marcopolo e Famastil). E sabe por que estas empresas ganham mais? Porque perdem menos.

Para solucionar e equilibrar estas variáveis é fundamentalmente necessário utilizar um meio adequado ao perfil das pessoas: que já são digitais, já são colaborativas. As redes sociais corporativas, que possam funcionar também por meio dos smartphones, representam o caminho mais viável para a construção de uma comunicação interna verdadeiramente alinhada, pertinente e promotora de um colaborador engajado – que são aqueles que têm o propósito da empresa em seu coração e a estratégia em sua mente.

Por fim, implantar uma comunicação interna digital não significa, é claro, o fim das iniciativas off-line, ambas podem e devem coexistir e potencialmente retroalimentarem uma à outra. Contudo, não seguir este caminho pode sim promover uma morte lenta e gradual dos canais tradicionais. Ou mudamos agora ou seremos atropelados.

Esta é uma adaptação do artigo “Quem mexeu no meu queijo” publicado na edição nº 20 da revista Digital Cultura Colaborativa.

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