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Sobre Comunicação Interna Digital e o medo das empresas de mudar

Já realizei quase 50 diagnósticos de comunicação interna corporativa em empresas de grande porte em todo Brasil, inclusive de suas operações no exterior, e dentre os muitos aprendizados que acumulei, compartilho os seguintes:

  • Colaboradores irão consumir e reter primeiramente aquilo que for do interesse deles e só depois (talvez) o que for de interesse da empresa; 
  • As ferramentas de comunicação interna que funcionam melhor são aquelas que mais se assemelham aos meios utilizados pelos colaboradores quando estão fora da empresa;

Veja bem, também defendo que o conteúdo é mais importante que o meio e, portanto, se a informação for pertinente, será obtida e retida em qualquer canal em que estiver disponível. Porém, a pertinência – chave para a efetividade da comunicação interna – é definida pelo colaborador, não pelo emissor da informação. Por isso, pense em seus próprios hábitos para se manter informado: é você quem escolhe o que vai consumir, quando e por qual meio, não é? Da mesma forma, o colaborador também irá escolher.

Sobre o que é ou não pertinente ao colaborador, entraríamos em uma discussão mais ampla, que não é o foco deste artigo, mas cujo resumo é, essencialmente, compreender que a comunicação que faz sentido é aquela que faz sentir, acionando não apenas a racionalidade das pessoas, mas também suas emoções. Isso ocorre quando conseguimos conectar a gestão e a cultura organizacional da empresa, o que é um dos papéis essenciais da Comunicação Interna.

Leia também: “Comunicação Interna: a maior aliada da Cultura Organizacional” por Gerson Ferreira, fundador da Bronze Branding, especialista em cultura organizacional e endobranding. 

Voltando à essência do texto, esta reflexão inicial leva a uma conclusão inequívoca: ou proativamente mudamos a forma de fazer Comunicação Interna ou seremos obrigados a fazê-lo, perdendo o comando desta mudança.

Para justificar essa afirmativa vamos aos fatos: segundo a FGV, em 2015 o número de smartphones em funcionamento no país chegou a 168 milhões, cerca de 84% da população geral, e sua projeção é atingir mais de 236 milhões em 2018, uma média superior a 1,6 dispositivos por habitante. 

Em pesquisa de junho de 2016 realizada pela agência eMarketer e publicada na Forbes, o Brasil possui mais de 90 milhões de usuários de redes sociais, e pelo menos 3/4 desse número tem conta no Facebook.

Dados semelhantes à esses foram identificados nas dezenas de diagnósticos citados no ínicio do texto, em que 94% dos colaboradores das empresas pesquisadas possuem perfil ativo em uma rede social – sendo que consideramos “ativo” aqueles que fazem pelo menos uma postagem a cada 15 dias.

A propósito, também observamos que pelo menos 46% das pessoas acessam suas redes sociais durante o horário de expediente, a maioria através de seu celular – já que muitas organizações simplesmente bloqueiam o acesso em seus computadores. Ou seja, não estamos falando de uma tendência: a comunicação interna digital é uma realidade. As empresas precisam apenas aceitá-la e saber trabalhá-la à seu favor.

As redes sociais já não podem mais ser consideradas apenas canais ou mídias –  ou simples distrações, elas representam um novo jeito de se comunicar, muito diferente dos e-mails que na verdade não passam de uma inovação dos antigos memorandos ou circulares, com seus formatos burocráticos que se propagavam por telex (antes do fax).

Mudou o paradigma.

Por isso não espere que seus colaboradores fiquem estacionados frente a um mural, e nem adianta fazer uma nova newsletter, não vai resolver. Intranets, no formato que conhecemos, também estão com os dias contados… a elas falta interatividade. E este raciocínio também vale para indústrias, pois os novos hábitos também chegam para colaboradores que necessariamente não usam um computador em seu trabalho.

Diante disso, o que fazer? Ora, investir em novos canais e novas dinâmicas de comunicação!

Uma rede social corporativa ou aplicativos com foco no aumento do alcance das informações na empresa podem ser bons exemplo. Estas tecnologias já nem são mais tão novas assim, mas vêm tendo uma crescente adesão no mercado (como mostra esta pesquisa realizada pela SocialBase em parceria com a Agência Ação Integrada) e se mostrando boas formas de acolher tanto a necessidade do empregado como a do empregador, com ganhos efetivos para a integração sistêmica da empresa a partir de uma comunicação com alcance, abrangente, interativa e simétrica.

É claro que ainda temos muito para aprender na operacionalização da comunicação interna digital, mas primeiramente é preciso combater dois mitos que travam sua evolução nas corporações: o de que as pessoas perderão produtividade; e, que seus comentários precisariam de moderação, pois podem ser polêmicos ou tecerem críticas inadequadas à empresa. Bem, quanto a isso tenho uma opinião e mais um aprendizado técnico para compartilhar.

Primeiramente, penso que subestimamos demais nossos colaboradores e tomamos as atitudes equivocadas de poucos como uma regra para muitos, o que é uma lástima. Segundo, aprendi que se as pessoas não forem ouvidas dentro da empresa, elas certamente serão ouvidas fora dela, sendo assim, ou abrimos um espaço para suas opiniões e as utilizamos sabiamente para melhorar as práticas de gestão, ou elas se distanciarão cada vez mais, enfraquecendo seus vínculos ao invés de fortalecerem.

Para corroborar com esta reflexão: para calcular a Efetividade da Comunicação Interna (ECI), utilizamos uma função da credibilidade pela simetria (o quanto a informação é perdida ou modificada ao longo de seu trajeto entre emissor e receptor), sobre o percentual de retenção de informações, e este último indicador possui correlação direta com a reciprocidade – que é o índice que mede o quanto as pessoas se sentem ouvidas pela organização. Ou seja, quanto mais as pessoas se sentem ouvidas, mais elas ouvem e retêm a comunicação interna.

É uma equação simples, e não por acaso as cinco empresas com ECI’s mais altos, segundo pesquisas que realizei em anos de consultoria, são também as cinco mais rentáveis de nossa base de dados (Segundo o relatório: Brasil Foods (BRF); AES Brasil; NET; Marcopolo e Famastil). E sabe por que estas empresas ganham mais? Porque perdem menos.

Para solucionar e equilibrar estas variáveis é fundamentalmente necessário utilizar um meio adequado ao perfil das pessoas: que já são digitais, já são colaborativas. As redes sociais corporativas, que possam funcionar também por meio dos smartphones, representam o caminho mais viável para a construção de uma comunicação interna verdadeiramente alinhada, pertinente e promotora de um colaborador engajado – que são aqueles que têm o propósito da empresa em seu coração e a estratégia em sua mente.

Por fim, implantar uma comunicação interna digital não significa, é claro, o fim das iniciativas off-line, ambas podem e devem coexistir e potencialmente retroalimentarem uma à outra. Contudo, não seguir este caminho pode sim promover uma morte lenta e gradual dos canais tradicionais. Ou mudamos agora ou seremos atropelados.

Esta é uma adaptação do artigo “Quem mexeu no meu queijo” publicado na edição nº 20 da revista Digital Cultura Colaborativa.

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