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O segredo para manter a relevância da Comunicação Interna: gestão inteligente de canais

A Comunicação Interna de uma empresa só é eficiente quando trabalha com planejamento. E uma das partes mais importantes de se planejar a CI é pensar nos canais e ferramentas de Comunicação de maneira estratégica, definindo objetivos de maneira inteligente e alinhando seu propósito bem definidos para seu uso.

Para tratar sobre estratégias de canais de Comunicação, gosto muito da parábola sobre dois lenhadores que eram desafiados a cada dia no trabalho a cortar mais e mais árvores. O primeiro deles sentava durante um bom tempo para afiar seu machado antes de partir de fato para a floresta. O segundo não entendia como era possível este perder tanto tempo fazendo isso, e, no fim, ainda voltar com muitas toras, enquanto ele trabalhava exaustivamente, às vezes para derrubar uma só arvore.

Até que um dia o primeiro pergunta ao segundo: “Como você fez para produzir tanto e de maneira tão rápida?” e ele responde “Meu caro, quando chego e sento para afiar o machado, não estou apenas pensando nisso. Eu me concentro para o trabalho, percebo sentido do vento, a inclinação do terreno, elejo as melhores árvores para abater e, principalmente, estudo onde e de que maneira vou golpear o tronco.

Moral da história?

Para a Comunicação Interna, podemos interpretar que se você quer relevância, além de apenas “amolar seu machado”, é preciso observar o terreno e outras variáveis para tomar as melhores decisões de como e por onde se comunicar com os colaboradores. Na prática, isso aplica-se à pensar não só sobre a mensagem, mas também sobre as estratégias mais adequadas para as ferramentas e canais de comunicação por onde essa mensagem circulará para chegar ao público interno.

Da teoria à prática para a Comunicação Interna

Para trabalhar canais de maneira estratégica, saiba que um dos principais fatores de sucesso é o desenvolvimento de uma Rede Interna de Comunicação alinhada às necessidades da empresa, em que os canais são usados de forma adequada e coerente, sendo escolhidos levando em consideração a abrangência de público, suas preferências e hábitos de consumo das informações e, também, as características editoriais pertinentes a cada canal.

Para começar a gerenciar de forma estratégica os canais, também é necessário definir se a comunicação circulará mais pulverizada ou concentrada. Essa decisão irá determinar a quantidade de canais na empresa. É importante lembrar que o número de canais não deve interferir na integração dos mesmos. Ou seja, todos os canais devem ter coerência e coesão, falando a mesma língua ao passar as mensagens.

Criando uma matriz de Canais de Comunicação Interna

Com isso em mente, o próximo passo é desenvolver a Matriz da Rede Interna de Comunicação para coletar informações primordiais para a estratégia de canais da empresa. Nessa matriz será possível ter uma visão clara de cada canal para pensá-los de maneira mais inteligente. 

A Matriz deve conter as colunas: canal, descrição do canal, público-alvo, foco editorial, atributo principal e periodicidade de atualização.

  • Na coluna do Canal, liste todas as ferramentas de comunicação interna que sua empresa possui, inclusive, se houver, as reuniões de cascateamento de informação que os líderes fazem com suas equipes.
  • Na sequência, em Descrição do Canal, escreva de forma resumida do que se trata o canal e qual seu objetivo.
  • No Público-Alvo, eleja quem são os principais consumidores de informação de cada um dos canais.
  • Em Foco Editorial, determine os focos de informação que precisam ser atendidos pelos canais.

Os focos editoriais podem ser: humano, voltado à valorização dos colaboradores, à melhoria do clima organizacional, à construção de uma identidade única e ao reconhecimento das pessoas como protagonistas dos resultados alcançados pela empresa; estratégico, que visa orientar as ações dos colaboradores em direção ao propósito estratégico da organização, validando os critérios para tomada de decisão; informativo, destinado a divulgar a ampla oferta de informações geradas pela empresa, que pode ir de benefícios até realizações específicas no mercado; e serviços, que tem como objetivo oferecer às pessoas informações úteis não só em sua dia a dia de trabalho, mas também fora da empresa.

  • Em Atributo Principal, selecione uma ou duas palavras que descrevam as principais qualidades daquele canal, como disponibilidade, transparência e integração.
  • E em Periodicidade,  defina a frequência de atualização dos canais.

Para facilitar, a SocialBase em parceria com o blog Cultura Colaborativa, estrutou a Matriz de Canais de Comunicação Interna. Você já pode começar a utilizá-la fazendo o download:

 

Matriz da Rede Interna de Comunicação
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Com essa matriz em mãos, você tem uma fotografia exata de como se comportam os canais internos da empresa, apresentando questionamentos relevantes, como:

  • Existe um equilíbrio da quantidade de canais por público-alvo?
  • Os canais atendem a expectativa de comunicação da empresa?
  • A maior parte dos canais estão concentrados na menor quantidade de colaboradores?
  • Existem canais que não possuem focos editoriais bem definidos?
  • Será que preciso criar um novo canal, apenas adequar um já existente, ou substituí-los?

Essas e muitas outras questões aparecerão ao fazer uma análise profunda da Matriz de Comunicação.

Gestão de Canais Eficiente: de olho no mercado 

Outra estratégia para fazer uma gestão de canais eficiente é estar de olho no mercado e quais ferramentas e canais de Comunicação outras empresas estão utilizando. Pensando nisso, recentemente, a SocialBase em parceria com a agência Ação Integrada, realizou uma pesquisa sobre perspectivas e tendências da área de Comunicação, com mais de 200 empresas.

Quanto à parte de canais, as pequenas empresas respondentes disseram que a intensificação da Comunicação face a face é a principal tendência para os próximos anos, visto que gestor imediato (45%), colegas multiplicadores (42%) e alta liderança (36%) estão entre os canais em destaque. Neste público, o e-mail (41%) e a intranet (33%) continuam sendo populares e, ao somar o que será intensificado, mantido e aderido, os principais canais são: e-mail (91%), gestor (86%), colegas multiplicadores (82%), newsletter/revista digital (77%), e mural impresso (67%). Além disso, as empresas afirmaram que o telefone celular não é um canal muito atraente, pois SMS (66%) e aplicativos (61%) são as ferramentas com menor índice de utilização.

As médias empresas que participaram do estudo disseram que vão intensificar a utilização de canais de Comunicação face a face, como gestor imediato (56%), colegas multiplicadores (52%) e alta liderança (52%) em 2017. Na sequência das intensificações vem a intranet (45%), e-mail e rede social corporativa (33%), este último um canal de Comunicação que tem se destacado cada vez mais no Brasil. O mural digital será um canal prioritário para 35%, seguido por aplicativos de celular para 27% das médias empresas. Entre elas os canais com menor popularidade são o SMS (68%), alerta pop-up para o desktop (52%) e revista/impresso (48%).

Grandes empresas seguem destacando os canais face a face para a Comunicação, como gestor imediato (62%), alta liderança (59%) e colegas multiplicadores (58%). Neste público, a intranet ainda é destaque (62%), juntamente com a rede social corporativa (39%) e a newsletter/revista digital (37%). O maior interesse de adesão nas grandes empresas é o aplicativo para celular (41%), seguido pelo mural digital (29%). Já SMS (55%) e alerta pop-up para o desktop (47%) não estão na lista de prioridades para serem utilizados.

Veja o relatório completo com os resultados da pesquisa aqui!

 

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Conclusão

A relevância da Comunicação Interna não está somente nas informações que são divulgadas, mas também nos canais por onde elas passam e como esse conteúdo alcança os colaboradores.

Por isso, com insights de mercado, um diagnóstico de Comunicação e a Matriz de Canais Comunicação Interna é que a gestão se torna inteligente e você poderá ajustar, cortar ou aderir a novos canais mais aderentes, ou mudar a sua estratégia de Comunicação.

Tenha sempre em mente que a maior prova da eficiência de aplicar estratégias claras aos canais está no diálogo que se abre com os colaboradores. Uma produção constante de material com qualidade que faz sentido a esse público e chega até ele de maneira fluida, permite entender melhor quem são essas pessoas, quais são as suas necessidades e potencializa a Comunicação Interna para melhores resultados.

Lembre-se sempre de antes de iniciar a produção de conteúdo descobrir quais canais fazem ou não sentido e são aderentes aos colaboradores. Só então parta para uma geração de conteúdo relevante, mantendo o foco no seu público, tratando os assuntos de maneira clara e transparente, praticando a frequência determinada, não descuidando da formatação dos textos e imagens e priorizando as oportunidades de conversão – ou seja, que ação você espera dos colaboradores frente ao conteúdo produzido.

Artigo postado originalmente na edição nº 18 da revista Digital Cultura Colaborativa.

 

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