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[Entrevista] Endomarketing ou Comunicação Interna?, com Gerson Bonani

Comunicação Interna ou Endomarketing? Realmente há diferença prática entre os métodos? Qual é o mais adequado à empresas? Estes e outros questionamento perduram a cabeça de gestores ao buscar uma fora de se comunicar com eficiência. No entanto, o problema pode não estar no método, mas em como ele é aplicado.

Segundo Gerson Bonani*, assim como acontece com os conceitos de publicidade¹ e de propaganda², a comunicação interna e o endomarketing costumam ser tratados como sinônimos ou intimamente relacionados. “Muitas pessoas pensam que os dois são a mesma coisa, mas não é bem assim”, comenta.

Para Bonani, ambas as práticas estão ligadas e não há como precisar qual formato é o mais adequado. O que deve ser analisado, explica, é a forte demanda à evolução das ferramentas de comunicação, onde não há mais espaço para achismos e improvisação. Confira na entrevista, exclusiva, as percepções do profissional sobre a Comunicação empresarial como um todo e como iniciar um planejamento estratégico na área.

O que é Endomarketing?

O endomarketing (ou marketing interno) é um conjunto de ações institucionais sistematizadas que se utiliza para fidelizar seus funcionários, torná-los seus consumidores e obter comprometimento. Os funcionários ou colaboradores são considerados clientes tal como os consumidores finais. O endomarketing pode também ser considerado uma ação interna que incentiva seus colaboradores a atenderem melhor os consumidores finais e, consequentemente, fazer um trabalho com maior qualidade.

O que é Comunicação Interna?
A comunicação interna assegura que informações da instituição cheguem a seus funcionários, seja nas direções descendente, ascendente ou lateral. Pode parecer a mesma coisa, por veicular assuntos internos da empresa, mas aqui está a diferença: comunicação Interna é formada pelo conjunto de canais de informação, enquanto o endomarketing trabalha o incentivo e a interação entre colaboradores e a empresa.

Qual das praticas é mais apropriada às empresas, por quê?
Não há como dizer se uma ou outra é mais apropriada. Como disse, são coisas que estão ligadas estreitamente. O fato é que existe forte demanda para que se evoluam os mecanismos de comunicação interna (onde aqui incluo o endomarketing). Não há mais como achar suficientes o jornal empresarial interno, o quadro mural, ou até mesmo uma intranet pouco interativa ou atraente. As estratégias comunicacionais eficazes são aquelas que se estruturam de maneira integrada (interna e externa), acrescidas de boas práticas de RH, de posicionamento institucional claro, de exercício de planejamento constante. Organizações que assim procedem costumam apresentar forte diferencial competitivo. Comunicação interna mais o endomarketing se sustentam em profissionalismo, portanto conduzida por profissionais qualificados, onde não há espaço para improvisação.

Já houve alguma crise revertida pela aplicação do endomarketing?
Há inúmeros casos. Eu poderia alinhar alguns. Como o colapso no Sistema Toyota de Produção e os recalls no modelo Prius. Os erros sucessivos do consagrado sistema de produção da Toyota acabaram em grande número de recalls ao redor do mundo – principalmente no modelo Prius, conhecido como o projeto mais promissor da empresa. (Entenda o caso)
Santander, Nestlé também já superaram crises com a ajuda de ações de endomarketing. O Partido dos Trabalhadores (PT), que já superou crises como auxílio de fortes ações de endomarketing, vive seu momento atônito: nenhum endomarketing será capaz de superar uma crise de valores éticos e morais.
É importante salientar que nos exemplos citados as crises não foram resolvidas de fato com o endomarketing. Mas por meio dele houve a mobilização interna, como parte de um conjunto de múltiplas estratégias. Gestão de crises (preventiva ou corretivamente) é algo complexo, que não se resolve apenas com endomarketing. Há um bom livro sobre isto, de 2003, chamado “A Era do Escândalo – Lições, Relatos e Bastidores de Quem Viveu Grandes Crises de Imagem“, de autoria de Mauro Rosa.

Há algum case de seu conhecimento que mostre como a eficiência da aplicação da comunicação interna ou do endomarketing influi em maior engajamento e comprometimento nas empresas?
Um exemplo notório e de muito sucesso é o Laboratório Sabin. Ações planejadas, sistematizadas e permanentes de endomarketing estimulam o comprometimento e o envolvimento dos colaboradores. Presentes em todas as fases da vida corporativa cotidiana, do planejamento à execução, essas ações, aliadas a práticas consistentes de gestão de pessoas, têm sido capazes de garantir um padrão de excelência em qualquer uma das unidades de atendimento do Laboratório, em qualquer parte do País, a despeito das diferenças culturais, econômicas e sociais do Brasil em todas esses aspectos díspares, próprios de suas dimensões continentais.

A estratégia adotada pela empresa de trabalhar sistemática e permanentemente a comunicação interna e o endomarketing em todos os níveis (tático, estratégico e operacional) faz com que todos estejam sempre informados e comprometidos com a melhoria contínua e com inovação incremental.

¹ Publicidade é o esforço de comunicação que pode até influenciar determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo do anunciante. Muitas vezes o anunciante nem é identificado.
² Propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio do anunciante. Em uma propaganda o anunciante é sempre facilmente identificado.

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Gerson Bonani*Gerson Bonani é consultor e ex-diretor executivo do Instituto Fenasbac, Chefe da Assessoria de Comunicação Social da ANAC; Chefe da Secretaria de Relações Institucionais do Banco Central; Chefe do Centro de Treinamento do Banco Central, Palestrante, Consultor e instrutor em diversos programas de treinamento no País e no exterior, nas áreas de Criatividade e Inovação Organizacionais, Trabalho em Equipe, Liderança, Comunicação e Educação Corporativa.

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