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Indicadores de comunicação interna: o que não é medido, não é gerenciado

Você já deve ter ouvido a frase que intitula esse post, por diversas vezes e em diferentes contextos. Trata-se de uma citação de Robert Kaplan e David Norton, autores da metodologia BSC – Balanced Scorecard, que revolucionou o modelo de gestão estratégica e levou grande parte das empresas a mensurar seus KPIs – Key Performance Indicators. Ela se aplica muito bem à comunicação que, por muitas vezes, é tida como algo intangível ou difícil de mensurar – o que não é verdade. Por isso, hoje vamos tratar neste post sobre indicadores de comunicação interna.

Na edição nº 17 da Revista Cultura Colaborativa tratei sobre as “8 fases para se fazer um planejamento de Comunicação Interna profissional”, e o item que trata de Controle, Mensuração e Manutenção da comunicação não pode faltar, por isso ele aparece na Fase 5. Porém, essa etapa está praticamente integrada a fase seguinte, de número 6, que trata da Aferição de Resultados.

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Mas, qual a importância dessas duas fases, e de se ter indicadores de comunicação interna?

Simples. Para que haja Controle e Manutenção do Planejamento de CI, a gestão deve acontecer naturalmente, por meio do relacionamento da área com as equipes e agências contratadas, deixando todos os envolvidos na produção do processo de comunicação da empresa bem alinhados. Um bom fluxo de trabalho é a realização de reuniões quinzenais para esse fim e reuniões específicas para iniciar uma nova demanda.

Já na Aferição de Resultados, para a continuidade e manutenção das iniciativas de CI, é importante ter sempre em mente a necessidade do acompanhamento constante dos resultados, medindo tudo que é relevante para a empresa. É nesta etapa que a comunicação interna consegue munir-se de informações para também provar seu valor estratégico.

O para ter sucesso nos indicadores de comunicação interna e mostrar resultados é preciso identificar as métricas disponíveis e, principalmente, saber como e quando utilizá-las. No mercado, tanto consultorias especializadas como as próprias empresas, desenvolveram formas de mensurar a Comunicação Interna de forma eficaz e, principalmente, relevante aos diferentes negócios – afinal, alguns indicadores que servem muito bem para um ramo podem não servir para outro.

No livro Endomarketing Inteligente, Daniel Costa elege e categoriza possíveis indicadores em duas frentes: diretos e indiretos.

Indicadores de Comunicação Interna Diretos

Processo: Mede a efetividade da Comunicação Interna a partir da retenção e do entendimento das mensagens, coerência, simetria e permeabilidade.

Estrutura de Canais: Avalia a efetividade dos canais internos de comunicação, sua penetração, volume, periodicidade, estética, distribuição, pertinência, entre outros atributos.

Efeito Motivacional: Analisa o impacto da Comunicação Interna para o engajamento das pessoas no trabalho e sua motivação pela empresa.

Produtos / Pontuais: Mede a efetividade da comunicação no curto prazo para ações e campanhas pontuais a partir de critérios diretamente vinculados ao objetivo da atividade.

Como possível forma de complementar os indicadores diretos, são apresentados os indiretos:

Indicadores de Comunicação Interna Indiretos

Resultados do Negócio: Analisa a contribuição da Comunicação Interna para o desempenho do negócio a partir da influência que ela exerce sobre vendas, satisfação de clientes e custos, por exemplo. Leia mais: Comunicação interna: inovação para enfrentar a crise.

Resultados de Gestão: Avalia o grau de impacto exercido pela comunicação na forma como as pessoas percebem as práticas de gestão da empresa, que se manifestam no clima organizacional, segurança, qualidade, valores, entre outras políticas corporativas. Leia mais: Comunicação Interna: a maior aliada da Cultura Organizacional.

Papel das Lideranças: Analisa o impacto da Comunicação Interna para o engajamento das pessoas no trabalho e sua motivação pela empresa. Leia mais: O papel do gestor como comunicador.

Como é possível perceber, são grandes as variedades de indicadores para serem estudados e implantados na sua empresa na hora de mensurar a comunicação interna, mas cabe ao profissional da área, identificar exatamente sua necessidade de medição e, a partir dela, desenvolver a metodologia própria, com base científica, ou buscar no mercado a melhor solução para sua empresa.

No próximo post, continuaremos o assunto sobre Aferição de Resultados, tanto para a área, como para ações específicas e canais internos.

Até lá! ;)

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