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Venda mais combatendo a Dissonância Cognitiva

PUBLICAÇÃO DO LEITOR

Apesar do nome complicado, a dissonância cognitiva é mais comum em nosso dia a dia do que imaginamos. Sabe aquela sensação que você teve quando estava de dieta e acidentalmente comeu um delicioso chocolate? Ou comprou algum produto e só depois que saiu da loja, sentiu que tinha feito um mau negócio ou que naquele momento aquele produto não teria nenhuma utilidade?  Esse desconforto que sentimos sempre que nossas atitudes entram em conflito com aquilo que acreditamos, causando uma sensação de arrependimento ou forte dúvida, é o que chamamos de Dissonância Cognitiva.

Segundo o psicólogo americano Leon Festinger, criador da teoria da dissonância cognitiva, ela diz respeito a uma relação de cognições que são incompatíveis, mas existentes na mesma pessoa e diante de um mesmo objetivo. Ou seja, a pessoa conscientemente sabe que as suas atitudes, pensamentos e crenças estão em desacordo umas com as outras, gerando no próprio indivíduo uma sensação de stress e tensão que pode levá-lo a substituir sua cognição, atitude ou comportamento.

Algumas influências direcionam o consumidor para uma compra impulsiva, deixando de lado alguns conceitos pessoais pelo prazer em adquirir aquele produto. Por isso, o momento onde é mais comum à dissonância é na hora de pagar a conta. Ela ocorre porque geralmente somos tentados a comprar pela satisfação e os benefícios que aquele produto proporciona, mas não estamos dispostos a pagar tanto por aquilo. Isso explica talvez o grande sucesso da venda online. Nela você já paga antes de receber o produto e quando ele chega, o desconforto pelo custo do produto já passou, ou seja, é como se estivéssemos recebendo um presente pelos correios.

O estudo da teoria da dissonância cognitiva é recorrente entre os profissionais de marketing e vendas, mas será que é possível impedir que seu cliente tenha essa sensação e acabe desistindo da compra quase no fechamento? É possível minimizar seus efeitos com três práticas que vão tornar suas vendas mais efetivas.

Faça da experiência, o ponto alto a ser lembrado

INT_01Já visitei lugares onde fui tão bem atendido e tive uma experiência tão agradável e prazerosa com a loja que o único assunto após a compra era como foi aquele atendimento e o conflito entre ter feito ou não um bom negócio ficou em segundo plano. Afinal, aquela experiência justificava o investimento e aumentou minha percepção de valor sobre o produto.

Percepção de valor ou valor de referência é quanto verdadeiramente um determinado produto vale para nós, quanto estou disposto a pagar por ele. Um taco de golfe costuma ser um produto caro e para um jogador profissional, determinada marca ou modelo tenha um valor ainda maior. Para um leigo como eu, que nunca pisou o pé em um campo de golfe, vale o preço que eu pagaria por qualquer outro item de decoração (única utilidade que um taco como esse teria em minha casa).

Se o cliente encontra na loja um ambiente agradável, móveis bem organizados, um vendedor proativo, simpático, realmente disposto a ajudá-lo e ainda não enfrentar fila no caixa, terá motivo suficiente para sentir que fez um bom negócio. Inclusive, quem nunca desistiu de uma compra enquanto aguardava na fila do caixa?

Entregue segurança

INT_02Uma forma matadora de evitar uma dissonância cognitiva é a boa e velha garantia. Dê ao cliente a certeza de que vai encontrar o suporte necessário para operar o produto e um serviço de assistência técnica que realmente funcione (informe-se sobre prazos, forma de contato com o fabricante e velocidade na solução dos problemas). É importante também que todos os colaboradores tenham um conhecimento profundo do produto, porque o cliente se sente mais seguro quando percebe que está recebendo a indicação e o auxílio de um especialista.

Se você também possui o produto ou conhece alguém que realmente já utilizou e ficou satisfeito, não deixe de relatar sua experiência positiva. Como sabemos, contar histórias facilita a compreensão e relatos positivos aumentam a sensação de confiança e segurança.

Parabenize a escolha

INT_03Se o inconsciente do cliente disser que talvez ele tenha feito um mau negócio, entre nessa briga reafirmando sua ótima escolha por aquele produto. Além de impedir a dissonância, você também aumenta no cérebro do cliente a sensação de prazer e estima, fazendo ele se sentir uma pessoa realmente esperta por aproveitar aquela promoção ou feito àquela escolha.

Tente se informar sobre o motivo da compra. Se for presente, lembre o quanto à outra pessoa vai ficar satisfeita em recebê-lo.

Entendendo o que é a dissonância cognitiva e como evitá-la, você verá aquele cantinho próximo ao caixa do “ISSO NÃO VOU LEVAR MAIS” cada vez mais vazio e seus clientes, mesmo aqueles que não desistiam da compra, muito mais satisfeitos e bem atendidos.

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Sobre o Autor:
Foto_Anderson2 Anderson Braz Graduado em Publicidade e Propaganda, com MBA Executivo em Marketing pela Fundação Getúlio Vargas. Consultor, palestrante e especialista em atendimento e hábitos de consumo”.

Anderson é também leitor do Cultura; quer participar?
Entre em contato conosco: ivanir.franca@socialbase.com.br

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